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江小白混雪碧背后的年轻市场,将成未来品牌的发展核心

 

 
最近要说什么手机APP最流行,很多人第一个回答肯定是抖音。这款短视频APP,一经问世就火爆异常,甚至迅速赶超同类型的快手、西瓜等,跃居短视频类APP排行榜的第一位。
 
抖音具有操作门槛低、内容碎片化、素材紧跟潮流的特点。它充分利用了碎片时间丰富了当下年轻人的业余生活,而且一个短视频只需要十几秒就能看完,方便快捷也不会浪费时间,正因为此,抖音才有强大的吸引力,让其拥有着庞大的用户群体。抖音的用户群体多为年轻人,他们热爱时尚,喜欢新鲜有趣的内容,这也使得抖音成为年轻人新潮玩法交流的平台。当然,在抖音迅速蹿红的同时,也带红了一波“新晋网红”:“答案茶”、“海底捞的网红吃法”、“COCO网红奶茶”、“江小白混雪碧”,这些新潮颠覆的玩法,引起大众的跟风模仿,也让这些品牌成为年轻人追捧的对象。
这些玩法的走红,不仅造就了抖音的火爆,也让这些品牌从中获益匪浅。“答案茶”一夜走红,上千家加盟商纷纷加入,店铺也开到各大城市;COCO网红茶的店铺门前长龙不断,甚至一说“网红”二字,服务员便知道你要哪款奶茶;海底捞店铺里门庭若市,佐料区如若兵家必争之地;在随处可见的各大餐馆里,江小白混雪碧成为最时尚的玩法,每一家都可以看到年轻人BOOM起来的身影。
这些品牌成为年轻人潮玩的同时,也让笔者思考,为什么这些品牌突然火了?
下面笔者便以“江小白混雪碧”为例,探寻年轻人喜爱的缘由。
 
 
“江小白混雪碧”被网友评论说“有一种正在喝几十万洋酒的感觉”,甚至起出“情人的眼泪”这样极具吸引力的名字。它的玩法也十分简单,往杯中添加江小白与雪碧后,用一张纸巾盖住杯口,用力震动一次使二者充分混合,同时会产生大量的白色泡沫,随后再一饮而尽。

 
简单的操作让越来越多的人身陷这股潮流中去,各类视频如雨后春笋般冒出,更是加速江小白混雪碧玩法的传播,一时间这种新潮的玩法形成了庞大的传播效应。
倍感新奇的同时,笔者也在思考这种玩法是如何达成如此大规模的传播?
 
年轻人好奇心的驱使
年轻人总是对一切新鲜的事物保持着充足的好奇心。很多传播这种喝法的人都是事先在别的平台看到从而开始了自己的尝试。这种好奇心的驱使,让这种玩法达成了自我传播。
 
玩法性质的娱乐性
年轻人在喝酒的同时往往更注重娱乐性质,他们思考的是如何在喝酒的同时还能玩得尽兴?江小白加雪碧的出现是对年轻人餐饮娱乐的补充。新鲜事物的议论到尝试,亲身试验与拍摄,上传与分享,便是普遍的流程。
 
短视频平台的兴盛
当下短视频平台的火热,抖音快手成为年轻人的聚集地,而这些视频上传后,以其有趣的玩法和强烈吸引力导致裂变式的传播。
 
庞大的传播效应让这股潮流越滚越大,在这场颠覆传统白酒喝法的浪潮里,站在中心的江小白可谓是不费一兵一卒便走到更多年轻人的心中。
 
 
 
在如此庞大的白酒市场,这场潮流的主角为什么偏偏是江小白?诸多白酒产品中,江小白到底有着哪些独特的魅力?
 
品牌定位紧抓年轻市场
江小白混雪碧这场潮流源自于年轻群体,江小白的产品本身就是面向年轻的消费市场,这就使得江小白占据了极为有利的地位。

 
江小白选择和年轻人玩在一起,近些年也玩了许多互动活动——开艺术展、搞音乐现场、出动漫、拍MV……这些看起来不务正业的事情其实只是正业的重要组成部分。
年轻化、时尚化是江小白的品牌定位。在偌大的白酒市场里,江小白抛开传统的白酒高端市场,相反去选择年轻群体,在红海中探索属于自己的蓝海。
年轻人在释放自己对这些活动热情的同时,也对江小白的品牌形象存留印象,从而在消费时产生感情倾向。这一方面,不得不说江小白做的极为成功。

情景定位刺激消费欲望,场景塑造契合年轻人喜好
江小白通过消费情景来定位产品,从产品名字就可见一斑:“THANKS”、“天生自由”、“三五挚友”、“拾人饮”……名字即情景饮酒行为必定是为了满足某种情绪需要,而情绪制造情景,俗话说借酒消愁、对酒当歌……当消费者进入某种情景,就会产生当下情景的消费冲动,将产品的情景属性前置,刺激消费者的消费欲望,才能让产品出现在消费者的消费决策里而在餐馆里随处可见的江小白海报更是在潜意识里引导用户的消费选择。

 
江小白将产品归类于四种消费场景:小聚、小饮、小时刻、小心情。
小聚,指得是三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬;
小饮,就是不拼酒,点到为止,讲究适度;
小时刻,指得是时刻的经常性与偶然性;
小心情,是指酒这个产品是和心情、情绪所挂钩的,而不仅仅是一种功能性需求。
这一消费场景的塑造契合了年轻人喜好。
年轻人对传统的酒桌文化存在刻板印象,认为传统的敬酒劝酒文化实为糟粕,相反更倾向于轻松愉快的饮酒氛围,这就契合了江小白营造的消费场景,使得年轻人更加容易接受江小白。
 
清淡的口感满足年轻人口味
作为轻口味高粱酒,单纯的酒体一直是江小白的优势。清香型高粱酒,口味比较清淡,基于单纯酒体的温和细腻,这样的白酒更容易被年轻人所接受。
江小白混雪碧的玩法往往会用来类比鸡尾酒。鸡尾酒的基酒如白兰地、伏特加等,一般酒精度数就是40度左右,能够容纳各种加香、呈味,又不会过于霸道掩盖其他调味材料的味道。
很多原本不喝酒的年轻人也愿意为其买单,是因为江小白的酒体极其类似于鸡尾酒的基酒,本身清淡的口感加入雪碧的混合后更加利口。

 
 
其实江小白之所以能够成为这场潮流的主角,并不是偶然的选择,而是长期品牌宣传积累而产生的正面效应。
而在这场火热的潮流背后,笔者发现:品牌趋于年轻化、互动趋于有趣化、品质趋于优质化是占据中心的关键要素。
 
品牌趋于年轻化
在这一点上,江小白无疑是做的很好,最初的产品定位上就占据了很大的优势。
随着产品的消费升级以及消费习惯的迭代,年轻市场逐渐成为消费市场的主力军,甚至一些老品牌开始调整自己的品牌走向。近些年,我们看到回力的年轻化营销,也看到百雀羚的年轻化营销,这些历史悠久的品牌通过年轻化营销重新回到年轻消费者的视线中。
越来越多的品牌开始意识到年轻化的重要性。
 
 
互动趋于趣味化
江小白混雪碧的玩法几经发酵,激发了网友们更多尝试的热情。江小白BOOM,即江小白混合其他果味饮料,也让网友发现更多有趣的混饮玩法。趣味性的互动激发受众的热情,从而达到二次传播。
互动在于品牌对用户的把握。在现今趣味化的互动才能抓住更多用户的心,让更多人接触尝试自己的产品。
消费者对于品牌的好感源于两个方面:一是满足生理需求,二是满足精神需求。生理需求在于产品的功能性,而在当下时代,同类型产品层出不穷,产品的功能性的差异被逐渐削弱。而精神需求会随着生活品质的提升变得更加重要,这是因为技术的进步会让产品品质在消费者的感受阈值里逐渐趋同,精神层面则会欲求不满。
有趣化的互动才能满足用户的精神需求,通过互动能够让你的产品愉悦用户的身心,才能让用户更加坚定的选择你的产品。

品质趋于优质化
品质在当下生活中越来越受消费者的重视,生活质量的提升使得消费者开始选择更加卓越优质的产品。在年轻市场中,江小白能够站稳根基,也源于对品质的重视。
江小白在2017年曾获得多项国际大奖,而市场上常见的表达瓶也在获奖名单之中。在当下激烈的产品竞争中,江小白能够在诸多同类产品中脱颖而出不无道理。

 
优质化的产品更容易获得受众的选择,并且更容易获得长期用户。
伊利集团副总裁张轶鹏认为,产品的品质是一个体系。质量、安全和健康是品质的最基本目标,品质的更高要求是知晓消费者对于健康和营养的需求。方太集团品牌与市场副总裁孙利明更是表示,要从“中国制造”转向“中国质造”。
在当下消费升级的浪潮,其核心便是产品品质。越来越多的企业重视产品的品质,用严格的把控,将品质趋于优质化。
 
 
江小白混雪碧的火热对于研究年轻的消费市场无疑是一个很好的例子,在当下消费重心逐渐趋于年轻化的时代,如何把握年轻的消费市场,对于新老品牌来说都是亟待解决的核心问题。
而此时一场火热的案例展示出江小白对年轻市场的掌握,也展现出年轻人对市场的强大影响力。固然江小白通过其精准的品牌定位,独特的酒体风格以及长期品牌的积累成为此次潮流的主角,但也揭露出年轻化、趣味化和优质化将成为未来品牌的发展趋势。
而下一次潮流涌动之时,谁会站在中心位置,我们拭目以待。
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